文章营销新策略：数据驱动助力汽车品牌增长

2023-12-06 10:40:38 作者：姚立伟

在当今营销渠道日益多样化且营销内容更新换代愈发快速的背景下，众多汽车品牌纷纷采取更加积极的数据应用策略，以期发掘新的市场增长点。

2018年问世的捷途汽车，依托数据洞察技术深入挖掘用户场景需求，将“旅行？”细分为一个全新的细分市场。为了在这个市场中脱颖而出，捷途汽车积极布局场景生态，旨在为用户提供前所未有的全新旅途体验。

截至目前，捷途汽车已经在62个月内售出87万辆汽车。

捷途汽车营销负责人表示，捷途汽车的数字化建设主要可分为三个阶段：

第一阶段是“信息化”，目前已经完成，覆盖产、供、销、研涉及到的50多个系统全部互相打通；

第二阶段目前正在推进中，其核心目标是实现”数字化”。这涉及到从多端系统中提取并整合数据，以便进行交互式分析和应用。通过这种方式，我们可以充分发挥数据的价值，使其在实际操作中发挥更大的作用。

第三阶段则是未来准备做的，即通过大模型、AI的方式利用数据做智能化决策。

在2022年，我国知名汽车制造商捷途汽车与专注于数智化解决方案的火山引擎数智平台（VeDI）展开深度合作。此次合作主要针对捷途汽车正在进行数字化建设第二阶段展开，以满足实际业务需求为导向，实现了多端数据的全面整合与高效利用。通过构建一个覆盖决策科学（如营销策略制定）、行动敏捷（如营销投放、营销效果追踪）的数据飞轮，捷途汽车成功提升了业务价值。

今年9月，捷途汽车推出了全新的SUV车型——捷途旅行者。这款新产品针对的是越野市场，与以往的产品相比，其设计理念和风格有了较大的改变。因此，在市场定位和目标客户群体方面，捷途旅行者并不能简单地依赖过去的数据和经验。

捷途汽车利用火山引擎数智平台（VeDI）的功能，深度挖掘了新车型发布前可能释放的车辆前沿信息。例如，哪些特定类型的消费者更倾向于关注越野场景的车辆？他们对于捷途汽车的越野车型有何看法？又对他们来说，越野车型又有哪些新的期待？捷途汽车通过对这些信息的深度分析和消费者画像的放大，成功地在茫茫市场中找到了与“捷途旅行者”相匹配的用户群体。

在探索过程中，捷途汽车发掘了许多有价值的见解，例如，我国西南或西北地区的消费者更倾向于选择具有越野性能的车型。这些宝贵的信息在后续针对“捷途旅行者”进行区域化精准营销时，起到了极大的推动作用。借助火山引擎数智平台所提供的多样化功能，品牌在营销场景中的数据应用成本得以降低。通过运用数据，我们能够精确且高效地完成营销的第一步——“定位市场”。

在营销投放阶段，数据消费则为决策和策略调整带来辅助。

今年7月，我国知名汽车制造商捷途汽车展开了一场针对汽车养护产品“随心包”的小型市场营销试验。本次试验的目标人群包括两个类别：一是已购车但尚未购买过汽车养护产品的用户；二是已经购车并且曾经购买过汽车养护服务的用户。通过对这两类人群的深入分析，捷途汽车成功制定了相应的营销策略。对于前者，即APP新用户，捷途汽车采取了巧妙的设计。当这些用户收到短信内的跳转链接后，他们会 automatically被引导至APP下载页面。而对于已经注册并购买过汽车养护服务的用户，捷途汽车则将其引导至APP首页。这种差异化的策略，旨在满足不同用户群体的需求，提高营销效果。

数据显示，本场营销活动为APP拉新占比达到21.12%，APP活跃人数相较于6月提升47.05%。

APP各项指标数据提升的同时，“保养包增购”的购买转化同样重要。捷途汽车发现，推送短信的用户打开率能够达到90%，但只有6%左右的用户能成功进入APP内的“保养包增购”页面。通过追溯APP内的数据流转链路，捷途发现，当用户通过营销短信内的链接点击进入后，跳转到的是APP首页，如果想要到达“随心包”服务页面，则需要自己查找进入路径，增加了订购成本，直接导致了“随心包”服务的用户流失。而通过及时调整营销短信内的跳转链接，“随心包”服务的购买率很快有了明显提升。

综上所述，基于火山引擎数智平台系列产品的运用，捷途汽车的数据消费可以敏捷、低门槛地贯穿在营销场景的决策、行动每一环节，助力多个业务实现价值提升。而在捷途汽车合作伙伴火山引擎看来，基于持续的数据消费企业能形成数据飞轮效应，一方面数据消费支撑业务决策科学、敏捷行动，带来业务价值提升；另外，数据消费又能倒逼企业在数据资产层不断优化数据质量、提升研发效率，丰富数据资产。

据了解，“数据飞轮”，是火山引擎基于字节跳动十余年数据驱动实践经验的提炼，是一种企业数智化升级新范式，它以数据消费为核心驱动力，主张通过数据流融入业务流的基础上，极大程度的数据消费能够帮助企业实现数据资产和业务应用的飞轮效应，以此帮助企业激发员工创造力、增强业务战斗力，以及提升组织生命力。

目前除捷途汽车之外，如企业支出管理平台“分贝通”、数字化门店综合服务商“收钱吧”等更多企业，也已经体验到火山引擎“数据飞轮”带来的新活力。

数据飞轮正在通过数据消费充分盘活企业数据，帮助每个业务环节、每个业务人员能够运用敏捷高效的数智产品，全面加快企业业务价值提升。构建数据飞轮，正在成为众多企业数智化升级的新范式。（作者：薛泰运）