品牌数字化实践及未来趋势

【亿邦原创】11月29日消息，在2023亿邦未来零售年会上，火山引擎市场总经理鲁扬发表了题为《零售消费行业数字化的思考与实践》主题演讲。他指出，零售消费行业的数字化趋势来自两方面：第一，媒介技术的变化使得内容进入到3.0时代，内容创作实现了群体边界的突破，未来有可能在人工智能技术的驱动下迎来4.0时代；第二，全域兴趣电商在过去一两年呈现了非常快速的发展。

他强调，为了应对这种情况，品牌方需要借助数字化技术进行驱动，拓展线上与用户的互动方式，提高内容制作和传播的效率。此外，对直播业务进行精细化运营，也是推动线上GMV增长的关键。在这一过程中，火山引擎将协助企业构建包括用户体验创新、数据驱动决策以及业务敏捷迭代等在内的数字化能力，与品牌方携手共创未来的增长点。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

大家好，下面我给大家带来的分享是关于零售消费行业在数字化领域的实践以及思考。

火山引擎，作为字节跳动旗下的一站式云服务平台，或许对于许多朋友来说较为陌生。然而，我将在此为大家简要概述一下它的基本情况。火山引擎为字节跳动在快速成长过程中所积累的技术能力、增长方法和应用工具提供了开放接口，助力外部企业的发展。值得注意的是，抖音、今日头条等热门产品均由火山引擎提供强大的计算支持。那么，为何字节跳动要推出如此一款云服务产品呢？这背后的原因 simple明了——我们坚信，在过去11年的发展历程中，字节跳动的增长离不开技术的驱动。因此，为了将支撑我们自身发展的技术力量对外开源，我们在2020年正式推出了火山引擎。

在过去的几年里，我与企业客户共同探讨了许多话题。今天，我将运用这些经验，结合整个零售消费行业的数字化趋势，分享我们的观察和相关实践。

01 趋势一：技术驱动内容传播进入3.0时代

在过去的长河里，技术以其显著的 iterative 效果，对内容营销产生了深远影响。在初期阶段，品牌的内容传播主要依赖口碑以及用户间的口口相传，形成了一种“点对点”的传播模式。然而，随着广告时代的来临，品牌的内容经历了巨变，其传播方式从“点对点”转变为“点对面”，进入了内容营销的 1.0 时代。电视、广播等媒介的出现，使得品牌的内容能够迅速且广泛地传递给公众，进而催生了上世纪传统广告产业的繁荣。

在随后的2.0时代，内容传播发生了显著的转变，其中最明显的特征就是大众化趋势被削弱，取而代之的是小众化现象。最初，广告的内容推送是单向的，消费者只能被动接受，但随着广告渠道的日益精细化以及各种广告技术的不断成熟，我们能够更加主动地选择关注我们感兴趣的内容。同时，广告主也能够将更为精确的信息传递给目标受众，从而实现更加有效的内容推广。

我们已经步入了3.0时代，这个时代所带来的变革是从中心化向边缘化的转变。在过去，内容创作主要集中在专业人员手中，然而，随着时间的推移，我们逐渐意识到，每个人都有可能成为内容的创作者。媒体向自媒体的转型，以及短视频的兴起，进一步证明了这一点。如今，即使是没有任何媒体经验的人，也能够通过手机制作出吸引人的短视频，成为网络红人。这种趋势的背后，是通信技术、视频技术和推荐算法的共同推动。

在探讨内容传播是否即将步入4.0时代的问题时，我们有理由相信，技术的驱动将是这一变革的核心因素。当前，人工智能等先进技术正逐渐改变着我们的生活方式，我们有理由预见，这些技术也将推动内容传播领域实现重大突破。因此，我们判断这将是一个不可逆转的趋势。

02 趋势二：数字化推动企业抓住全域兴趣电商增长快车

近期“双11”购物节过去，相信大家都已经看到了许多相关的评论。其中，有人表示这可能是历史上最不成功的“双11”，而另一些声音则认为经过12年的发展，“双12”或许也将走向终点。这些言论背后的真相，实际上揭示了我们当前需求端的增长乏力现象。无论是实体店铺还是传统电商平台，都面临着持续发展的挑战。

在这样的大环境下，到底有没有可以挖掘增长的领域？其实是有的，我们认为增长点在全域兴趣电商，这一领域的增长是迅猛的。我们拿2022年5月至2023年4月的数据来看，过去一年抖音电商的增长非常可观。兴趣电商最主要的两个场，一是内容场，二是货架场，这两个场从数据上来看都在快速增长。

面对这样的趋势，品牌商应该怎么做？有哪些场景是值得品牌商关注的？我们结合抖音生态的生意逻辑，观察到一些品牌实践，他们都选择通过技术来推动新领域的增长，在这里为大家分享几个场景案例：

首先我们认为，线上品效广告的场景是值得关注的，这里分享一个伊利金典的案例。金典在去年春节的时候发起了一场基于抖音小程序的AR营销活动，这个营销活动后来赢得了国内多个营销大奖。当时这场营销战役，一方面需要提高产品销量，另外一个方面则是希望极大程度地影响年轻用户的心智，俘获Z世代。所以当时他们采用贴合年轻人的喜好的线上营销活动，在AR的场景下进行，把品牌色、品牌元素、产品卖点与AR技术相结合，打碎揉进3D虚拟会场，做了非常多的设置，比如借助火山引擎的AR小游戏的能力，将各色传统美食做成道具，与用户实现多样互动。

这些有趣的形式对年轻人来说是非常喜闻乐见的，既贴合了春节场景，也通过趣味性激发了年轻人互动和分享的意愿，可以和家人朋友进行分享交流，通过AR的方式把品牌认知传递给更加年轻化的人群。最后我们看到，整个营销战役下来的数字非常好。原本预估粉丝互动量是30万，最后达到了200多万。这是来自伊利的案例，通过AR的手段做Z世代人群的用户运营。

第二个值得关注的场景是直播，我想分享一个国际知名的化妆品品牌案例。这一品牌去年开始做直播电商，一年做200多场，但是每一场直播电商效果好坏不一。可能很多品牌在做自播的时候也有这样的体会，每场直播的效果像开盲盒一样，好与不好似乎看运气，也很难归因。那么有没有办法拆解直播过程中的逻辑，提升直播的效率呢？这一品牌使用了一个火山引擎的数字化解决方案，叫做直播洞察。

这一套解决方案的作用是借助AI技术帮助品牌复盘直播当中的数据，比如直播销售的大盘数据、主播数据、商品数据、交易数据，分析这些数据与直播话术、直播节奏、用户互动、用户成交之间的关系。分析数据后再得出优化的方案。

这一化妆品品牌通过和我们的合作，找到的第一个优化方向是要提升直播过程当中观众的互动率。品牌发现，每一场的观播30万人左右，直播间有互动的人群，转化率比没有互动的人群高10倍左右。如果可以提高1%的互动率，这一场直播可以带来200个新增的下单用户。假设直播的平均客单价是50块，一年做200场直播，只需要把直播的互动率提升1个百分点，品牌就可以提升200万销售额。

那么，怎么提升互动率？这就需要找到主播的话术中互动比较高的部分，并且策略性地使用这些话术。所以品牌方分析了每一场直播中所有的主播话术，以及这些话术所引发的直播间互动、观众反应等等，以及相对应带来的转化，最后沉淀成了一套高效的话术体系，并将其规模化的复制。这便是利用数字化的手段提升整个直播带货的效果。

下面一个品牌案例也运用了直播洞察方案的能力，这个品牌找到了其他的优化切入点。首先，它发现在直播前的广告投入转化率非常低，低于行业平均值，所以采取的第一个动作就是提升前期广告引流的效果，包括优化广告素材、定义更精准的投放人群等等。

第二，品牌方发现，在每一场直播中，节奏很大程度上影响每一次直播售卖的效果以及转化率。其中包括在哪个时间段做这个直播，比如早场直播的转化率最好等等。另外，品牌还通过数据的分析，拆分出一款单品应该用多长时间去介绍，结果显示，针对某款单品最合适的介绍时长是4分钟。在直播的节奏和风格上，品牌方则发现，采用更加平缓一些的节奏，不着急逼单，反而比激进的逼单转化率更高，从而提升整个直播的效果。

再来看线上线下联动的场景，我想分享一个全国非常知名的生鲜连锁品牌案例，他们采用了典型的线上线下联动营销策略。依托抖音本地生活业务，这家生鲜连锁企业一开始进行了一些尝试，在全国找了几家店面，让线下店面开始进行线上的短视频营销。意料之外的是，效果非常好。于是他们立即在全国的32个区域开设了5000多个店面。采用的方法是激励每一家店的店员进行短视频营销和直播带货。同时，将店面的直播带货与店面促销深度捆绑，提升单品和团品的热度。此外，他们还组建了一个直播运营团队，实现直播运营的规模化、体系化。最终，这些账号在每个月内为该品牌贡献的GMV能够达到2亿，可以说是非常成功的线上线下联动营销案例。

再来看看私域运营洞察的场景：这是一家服装品牌，他们将数字化的主要方向放在了用户洞察上。当时品牌面临的挑战是SKU多，品类复杂，覆盖的用户群体也比较广泛。首先品牌方借助火山引擎客户数据平台VeCDP的技术能力对消费者在公域的画像进行了补齐，接着将所有人群画像进行了聚类分析，分析不同组的消费习惯，结合这些分析进行了进一步的货品策略匹配，将“人、货、场”有机组合在一起，针对性地进行营销。这便是过数字化手段实现精细化运营的典例。

以上是我们过去一段时间共同合作过的企业。火山引擎在与这些企业的合作当中，将自身的技术能力、业务增长方法论与抖音生态能力全面结合，针对性地帮助企业对抖音经营、线下渠道经营和自有触点经营三大场景进行提效。通过打造消费领域行业云，帮助企业更好地提高业务效率，构建属于品牌的第二增长曲线。

03 体验创新、数据驱动、敏捷迭代，云上增长三要素

火山引擎认为，企业未来的增长是可见的，这种增长需要通过三个元素来驱动：首先是体验创新，即提供更创新的用户体验；第二是数据驱动，即不再凭感觉做决策，而是靠数据驱动决策；第三是整个企业从IT架构到业务架构，都应该实现敏捷迭代。基于这样的理念，火山引擎致力于提供领先、可信赖的云和智能技术，结合抖音的内容和流量生态，来服务客户。火山引擎也真诚地希望，未来我们能与更多品牌方一起，突破技术的边界，探索更加广阔的技术应用场景。

回到这次亿邦动力的大会，我认为这届大会的主题非常贴切：“换挡期”的万全之策。什么是换挡期？在我看来，当下一个加速期即将到来时，我们要将车辆换到合适的挡位上，才能迎接未来的加速，应对未来的赛道。而在当今环境下，利用新技术提前布局新兴领域，有可能是我们应对未来的一个“万全之策”。

以上就是我的演讲内容，谢谢大家！

关于本次会议：

2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举办。

2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。